“快速时尚”的奢侈体验

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higuanli 发表于 2009-9-7 10:52:22 |只看该作者 |倒序浏览

一个企业最有价值的部分是什么呢？如果您熟悉“行业本质金字塔”------它的顶层就是“体验”，抓住它就更容易成功。因为单靠产品的功用，在这个竞争激烈的时代已经很难取胜了。那么，如何给客户提供体验，一定会让你头疼吧。别怕，有人会帮到你。 　　今天就给你介绍一家非常酷的奢侈品营销策略（http://www.hbrchina.com/c/luxury-layoutId-10-columnId-9.html）公司，它做的生意，就是帮助你登上金字塔的顶层。它的客户基本上是服装企业。这个公司派出大量人员在世界各地，搜集时尚信息，即时提供给客户。 　　这个生意真的很好。公司创始人沃思兄弟（Marc＆Julian Worth）只投资了100万英镑，7年以后，就被人以2.8亿美元收购。 　　所以，这兄弟俩帮你实现了商业模式中最有价值的部分，他们的商业模式也获得了巨大的资本收益。 　　这家公司叫“沃思全球时装网”（WGSN，Worth Golbal Style Network），1998年创立。 　　你看透时装业的趋势是什么了吗？那就是要售卖“快速时尚”。这有什么好处？如果你的衣服将来不会降价，顾客是不是就会马上买你的衣服？但是，如果衣服不好卖，或者过季的话，你不降价处理又怎么办？ 　　“快速时尚”（Fast Fashion）解决了这个问题。我们前面出版的杂志介绍了“飒拉”（Zara）的成功模式，它一年能够推出1.2万种新款式，一款服装从设计到销售，最短只有12天。不仅快速地反映了时尚潮流，而且由于款式多，每款衣服供不应求，不等降价就已售出。 　　“快速时尚可以为一家店铺创造更多的市场骚动。消费者知道无法再依赖产品降价，必须当即把它买下，同时，零售商可以将降价产品转移到另一家店铺出售。”贝恩咨询（Bain & Co）北美零售部门负责人Kris Miller说。 　　沃思兄弟抓住这一时装业潮流，搜集最新时尚资讯，通过互联网（www.wgsn.com）实时发布，做的就是这门最酷的生意。它的客户不仅有“飒拉”，还有H＆M、阿迪达斯等时装业巨头。 　　《华尔街日报》称之为“时尚业的秘密武器”，《金融时报》则称它为时装及时尚产业的“彭博资讯社”。 　　2005年，Emap以2.8亿美元收购它，价格是当年营运利润的20倍。兄弟俩也实现了当初他们在商业计划书中的目标：以1亿到1.5亿英镑的价格套现。 　　时装业售卖“快速时尚” 　　最成功的时装企业，卖的就是“快速时尚”。 　　“快速时尚”，就是时装开发更接近销售季节，甚至在当季开发。它代表“多品种”和“小批量”，吸引消费者不断前来尝试。 　　时装产品每天贬值0.7%，提前10天卖出，就少贬值7%，毛利率就能增加13%。 　　“飒拉”的服装从设计到销售，最短只有12天。每年能够推出12000种新款式，每年顾客平均光顾17次店铺。连“古姿”（Gucci）这样的领袖企业也学习他，每6周，就发布一次新产品。 　　“沃思”帮助时装企业，实现“快速时尚”。它通过网络，每天发布搜集到的趋势分析和新闻服务，还提供零售的监测。这帮助企业缩减商业旅行的时间和开支，或让商业旅行变得更有效率。 　　准确的信息，减少了犯错误的概率。用户只需登录网站，就能看到超过50万个，用视觉形式展示的、专门报道流行趋势的网页内容，这些网页每天都在更新，设计师从中可以获得灵感。 　　创立“沃思”之前，沃思兄弟在他们父亲经营的“希特斯尔公司”销售“可转让款式设计”（Designs for Transfers），他们认为“时装趋势预报”是可以赚钱的。 　　那时的时装设计师，经常能收到厚厚的T台时装出版物，包括剪裁、面料和颜色等信息。但往往来得太慢，时效性差。所以沃思兄弟决定开始这门生意，利用互联网来发布时尚信息。 　　兄弟俩的创意很受欢迎，乔治?阿玛尼、贝纳通、飒拉、迪斯尼、玛莎百货都成为“沃思”的客户。根据不同的需求，“沃思”每年收取的服务费在1.25万英镑到25万英镑之间。 　　“沃思”还向欧洲、亚洲和南美的1500家时装和设计学校，免费提供教育版本网站（www.wgsn-edu.com），帮学生进入时尚界工作，希望这些年轻人能把网站的影响，带到未来的企业中。 　　“酷探”出动 　　“沃思”拥有150多个创作人员，和遍布全球的数百位兼职“酷探”，每天监控这个地球上的时尚变化。“沃思永远令我们快人一步”，New Look的行政总监菲尔说。 　　创作人员由资深专题作者、摄影师、研究员和潮流观察员组成，反应迅速。 　　时装秀几小时后，就能提供一线分析和大量图片。大型展会后数天，就能提供包含数百张图片的专家评论，总结出长至1年、短至4周内的流行趋势。 　　这些预测包罗万象，从头到脚，连妆面、手脚指甲的做法都有。 　　WGSN的创作人员，凭着对消费者的熟悉，总结出各品牌设计师共通的部分，比如金色，比如蛋形连身裙，并加以鼓吹，这些设计就放大成风靡全球的流行趋势。 　　而“酷探”们穿梭在全球各地，走访巴黎、伦敦、米兰这样的“时尚之都”，参加那些着名的“时装周”。他们追踪路易?威登、古姿和乔治?阿玛尼这些顶级品牌的时装秀。每月可以提供8000张时装名店的橱窗秀。 　　“酷探”们涉猎广泛，他们同样关注Magic、Premiere Vision、ISPO、Pitti Filati和CES这样的大型展览会。 　　在这里，面料商会主推下一季的面料，设计师使之成为流行，他们背后都站着有实力的企业和机构，他们想卖什么，下一季很可能就会流行什么。 　　顶尖阶层的生活形态，也在“酷探”视线之内。好莱坞明星以及全球时尚人士，所有能影响潮流，或引领一个国家时尚的人，他们都不会错过。 　　“奥斯卡”、“圣托培”（St. Tropez）和“伊比莎”（Ibiza），都在他们视线之内。工作人员白天在街头转悠，晚上则混迹酒吧和俱乐部，将时髦男女一一摄入镜头。 　　体验奢侈 　　“快速时尚”说明什么？是大众需要体验“奢侈”。“奢侈”原本是“顶尖阶层”的专利，但现在不同了，普通人也需要通过体验“奢侈”来体验顶尖阶层的“身份地位”。 　　人人都想像布拉德?皮特，或者帕里斯?希尔顿一样，打扮得很时尚，特别是亚洲人。可是，能买得起一线品牌时装的，毕竟还是少数。消费者喜欢拥有几件昂贵的衣服，以满足体验奢侈的心理需求。 　　然而，数据表明，消费者每年在服装上花的钱，也没有他们消费总额增加的那么快。从1990年到2005年，美国居民“服装消费”占全部“非耐用品消费”的比例，从16%下降到13%。所以，企业要在大众市场竞争中胜出，降低成本总有极限，创造新的利润才是关键。 　　企业迎合消费者“体验奢侈”的心理，采用“快速时尚”策略，带给他们拥有奢侈品的感觉。这种产品被称为“Masstige”，不仅提供奢侈品的品味，也能够被大众接受。 　　因此，“快速时尚”代表时尚产业的未来。只有像“飒拉”、“H＆M”那样，不断推出让竞争者无法猜测的新产品，才能避免价格竞争的失败。因为在很多国家和地区，服装市场已经过度饱和，又有沃尔玛靠低价蚕食服装市场，竞争剧烈。 　　在这种情况下，从“贝恩咨询”2005年底发布的研究可以看到，那些提供“当季流行产品”，并“控制进货量”的零售商，才是表现最好的。 　　本篇文章转载自：http://www.hbrchina.com/c/luxury_article-layoutId-28-id-1170.html

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