传统律师事务所的挑战者—LegalZoom.com

最近，大家都对即将登陆美国纽约证券交易所的LegalZoom产生了极大的兴趣。因为这个公司的商业模式，在一定程度上，对传统律师行业有种颠覆性的影响：办一些法律文件，不再需要律师了，只需要在线操作，就能知道需要什么申请表，填什么，相当于律师变成了电脑了，而且价格相比律师又极其低廉，甚至有人说：“照此发展，人们可能以后都不需要找律师了”
　　一、 公司概览
　　LegalZoom（NYSE：LGZ），它是 1999 年成立的，一直为中小企业以及个人提供法律文书服务。2011年，公司拥有200万名客户，单年订单数达到了49万单。过去三年以来，公司的营收一直在稳步增长，从2009年的1.03亿美元到2010年的1.21亿美元到2011年的1.56亿美元。公司去年收到两家VC 6600万美元的融资，为在线法律业务行业之最。根据S-1文件，公司计划融资1.2亿美元
　　二、 业务介绍
　　LGZ对行业的颠覆有些夸张，因为在美国的司法体制下，很多刑事案件，或者民事案件，都需要律师的机敏口才和认真准备，并不是填表就能完成的。LGZ只是在一些机械性的法律工作中，抢了这一块律师的饭碗LGZ做的业务分为三大块：其中法律文书文档业务是最核心业务
　　下面介绍各项业务
　　1. 法律文书业务
　　这一块主要做的是一些简单的法律文档的创建工作，比如注册公司，商标等，这些东西在美国是注册制的，只要申请资料符合要求就能通过
　　引用一段话来具体介绍这个业务：用户可以直接登陆 LegalZoom 网站，通过一步一步回答问题的方式将自己的需求描述清楚，然后得到自己所需要的法律文书。比如一个用户如果要注册商标，那么它可以登陆网站，直接选择注册商标这个服务，然后一个接一个地回答问题，最后得到一份合乎规范商标申请文件
公司订单收入的关键驱动力因素是订单数：
　　订单数与（新成立的中小企业数量*公司市场份额）成正比，在已经有相当竞争的市场上，市场份额是否会增长暂时不清楚，所以观察新成立的中小企业数量变化.而新成立的中小企业数量变化趋势与美国经济复苏状况密切相关，并不是单纯增加的。由于LGZ公司的主要营业地区或收入来源地区目前集中于亚里桑那州、德克萨斯州和加利福尼亚州等中小企业发达地区，所以这些州的经济数据会和LGZ的业绩表现高度相关
　　2. 长期法律服务
　　客户可以优惠价格购买几个月到两年的服务，法律文书服务可以随便用。这个是LGZ想着力发展的，他可以让公司收入变得更平稳
　　3. 律师撮合业务
　　对于客户，毕竟有一些业务是上述定制方式无法完成的，需要律师
　　对于美国40万独立律师，他们的客户资源不充足
　　所以LGZ就提供撮合服务，收取一些费用
　　三、 竞争情况
　　1. 竞争对手：
　　竞争对手非常多，各自占据细分市场，也有在同一细分市场上竞争的
　　其中最出名的一些竞争对手是：
　　yatt Legal Plans 和 ARAG主要面向中大型企业
　　LegalShield主要面向家庭个人
　　Rocket Lawyer主要面对中小公司和家庭个人
　　LegalZoom则主要面向中小企业和家庭个人
　　还有一大批有价格优势的追随型小企业：
　　如Standard Legal，官网上就直接放上了与LegalZoom的价格对比，这个抄袭得赤果果的
　　standardlegal.com/legalzoom.html
　　法佑网甚至是一个中英双语的网站，
　　81doc.com
　　说白了，与他们路演所说的可能些偏差，其实LegalZoom应该是有很多直接竞争对手的，因为中小企业相当一部分就是科技公司，家庭个人的业务就是遗嘱这些，而这些业务并没有太大不同，这就是直接的竞争。现在可能都是成长期，大家都没有太重的火药味，但是这是没有什么护城河的行业，到了成熟期的话，就要拭目以待他们的招数了
　　2. 行业竞争状况：
　　1) 进入壁垒：很小，由于提供的法律文书业务也就是一个系统，几乎是大家都可以做的，也易于抄袭。所以现在已经出现了大量的追赶者
　　2) 行业内竞争状况：
　　现在的状况是，不同竞争对手业务方面各有侧重，占据不同细分市场，共同成长
　　在其中，LegalZoom的价格应该是其中最高的之一，举一个没有太多逻辑性的例子，比如成立LLC公司:
　　LGZ:99美元起，很有老大的气势，一点都不肯降价
　　Rocket Lawyer：现在免费
　　法佑网：现在免费，其他的59美元起
　　未来想进入更多市场只有两个方法，一个是扩大地域，一个是扩大业务范围
　　从地域上来说：
　　国际市场若要发展好，需要根据当地的法律状况重新设计，需要当地的法律服务价格也比较贵，当地法律有较多注册制的东西，没有出现大的当地本土竞争者等条件
　　国内市场的话，地域集中问题可能比较明显，由于各州的法律情况有差别，需要调整系统数据。LGZ的主要营业地区或收入来源地区目前集中于亚里桑那州、德克萨斯州和加利福尼亚州等中小企业发达地区。另一个问题是在硅谷，LegalZoom已经占据了20%的业务量，也就意味着，假如某几个主要地方的业务都被瓜分完成，那么就很难新的廉价的增长点了
　　从业务范围上来说：
　　虽然现在大家都安心做自己的一块业务， Hyatt LegalPlans 和 ARAG主要面向中大型企业，LegalShield主要面向家庭个人，而Legalzoom则主要面向中小企业和家庭个人，但是以后地域扩张不起来之后，就要开始吃对方地盘，不管是自建还是收购，都并不难进入对方的地盘，此时竞争就很可能会红热化
　　对于已经入的某个市场，争夺市场份额也许很残酷：
　　这个市场很难有用户粘性。比如遗嘱，商标注册等业务，都是一次性的业务，一个用户不可能贡献出大量的公司收入。因为都是一次性的消费，所以争夺的都是每年新增的需求量，很难谈用户粘性
　　正因为很难有用户粘性，加之技术服务这些东西，说不好听就是随便挖几个人走就可以重新搞一次，信息量和系统都不构成核心优势，用户体验也不是不可模仿的，个性化的服务大家都可以做，所以先发优势也很难得到体现
　　至此，招股书开头的五个优势可能并没有LGZ自己说的那么大，而且暂时没有发现特别深的护城河
　　所以，在这里假设LGZ没有很深的护城河，又要以后在这些已经分割完的细分市场的进行拉锯的话，很可能出现价格战。虽然LegalZoom作为这个行业的始祖，从历史和声誉来说，都非常不错，但是如果两个网站，用户界面相似，而且提供同质服务，一个是$99，另一个是$79，客户愿意买谁的服务？声誉也许会让客户选择贵$2的最好的公司，但不会让我们选择贵$20的也很好公司
　　综上所述：
　　在线法律业务发展非常迅速，成长期并也许不会太长，只要到了成熟期，市场饱和了，大家就很可能开始进行价格战，那么LGZ公司如何能够胜出，有待观察
　　3) 替代品冲击：律师事务所，但他是被LGZ一类的公司替代的
　　4) 供应商议价能力：政府注册费用是固定的
　　5) 消费者议价能力：消费者分散，无议价能力
　　四、 核心竞争力：
　　“公司的竞争优势来源于高质量（quality）、客户关注度（care）和合理价格（value）以及我们庞大的用户群体。具体而言，我们拥有行业领先的品牌优势和知名度；超过十年的从业经验，强大的线下智库支持，和对客户及政府反馈信息的主动评估则强化了这一经验；优秀的服务质量，能满足客户的各种法律需求；先进、便捷、高速的网站系统和业务流程等。我们的网站平台既是一个“法律文书制造工匠”，又是一个长期法律服务计划的供应平台，而且一直坚持服务顾客的理念，这些都构成了我们的高附加值要素。”路演ppt
　　“管理团队简介：CEO John Sun毕业于哈佛大学， 2005年加入公司董事局，2007年成为首席执行官，之前在全球供应链管理企业StudioDirect以及软件企业Castling Group担任首席执行官；
　　CFO Fred Krupia 毕业于伊利诺伊大学和加州伯克利大学，曾在普华永道会计师事务所工作，美国执业注册会计师CPA；2008年4月出任公司财务总监，之前有在高成长性企业超过30年的工作经验，在加入本公司前Krupia先生在生物燃料企业Atlrea担任财务总监；”路演ppt
　　核心竞争力方面，希望有识之士能够指点一二，个人来说认为这有待发掘。也许和优秀的管理层有关。
　　五、 风险状况
　　LGZ面临的最大风险是法律风险
　　如果出现申请的文书不对，或者不合法之类的问题，这时候客户一定会来找LGZ麻烦的，LGZ 2010年的法律诉讼和赔偿就让公司损失超过540万美元，导致当年要靠融资来补上经营现金流剧降（见标黄区域）的问题，这对任何一个企业的生存都是很大的挑战。现在LGZ还背着几个集体诉讼的案件，这的确是不小的挑战
　　六、 财务状况
　　1. 公司的收入每年都会上升一个档次，得益于客户订单数增加，这订单数增加得益于较高的市场费用和较好的口碑
　　2. 公司的收入具有季节性，可以看到Q4的数据均为全年最低的，这与美国的Q4是主要节假日有一定关系
　　3. 公司各项费用占收入比重相对较为稳定，除了营销费用变化较大。使用比率数据是因为这间公司的固定费用和成本很小，因此和收入的联动性很强，而实际数据变化程度要和收入一起看才有意义
　　4. 公司营销费用占收入比重非常高，而这是和公司业务主要是一次性的有关，也和公司努力想提高订购客户数量有关；近三年的整体比例有所下降，但是这个比例在竞争激烈的时候可能会继续提高，影响公司利润率。这个指标值得关注
　　5. 公司净利润率极不稳定，主要是市场营销费用很不稳定，这和公司业务主要是一次性的有关
　　七、 参考与推荐阅读资料：
　　路演ppt详解：
　　http://news.imeigu.com/a/1343612042011.html
　　招股书：
　　http://www.sec.gov/Archives/edga ... 5/a2209713zs-1a.htm
　　LGZ简介：
　　http://news.imeigu.com/a/1343028635400.html
　　*最后笔者发现一个有趣的地方，在谈到三大业务的收入占比时，招股书出现了一点小错误